文：闻道‍

起源：铑财（ID：aocaichina）

2024年的春节档，生肖酒仿佛更多更热了。‍‍1月6日，2024年茅台龙年生肖酒（甲辰龙年）正式申购，53度500ml市场指点价2499元。掐指算来，2014年起延续表态11个年事，生肖酒已经是茅台的惯例操作，此间的生肖市场如火如荼、越发烧闹。截至2024年1月16日，除了了一哥茅台，泸州老窖、郎酒、五粮液、古井贡酒、珍酒、舍患上、洋河等接踵公布龙年生肖酒，简直涵盖了一线品牌。扎堆‍‍年夜战正酣。以古井贡酒为例，早正在2023年12月4日，甲辰龙年生肖版年份原浆·古20便全网正式预售，限量供给且独配编号、珍藏卡。不外阅读京东阛阓，其52度售价999元，相比906元的古20，价差其实不年夜。而“龙茅”乃至一表态就呈现了价钱动摇。据21世纪经济报导，其出售仅5天、价钱忽然腰斩！经销商感慨跌患上太快，没有敢囤货。热闹与冷意齐飞，所为什么故、显露出甚么旌旗灯号？都说物以稀为贵，跟着生肖市场品牌、数目一直添加、同质化减轻，将来生产者能否愿持续买单、从业者若何差别化包围？是值患上一切白酒企业考虑的成绩。01“龙茅”价钱过山车往年上新的“龙茅”有两种规格：53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）批发指点价2499元/瓶，53%vol 375ml×2贵州茅台酒（甲辰龙年）为3599元/盒。1月6日，茅台龙年生肖酒公布后，价钱经验一波过山车。据财联社音讯，1月8日线上发卖价钱一度拉至7759元/瓶，且显示已有15人付款。然1月10日，线上现货价仅5229元/瓶。1月11日降至4700元/瓶阁下。据21世纪经济报导，另外一闲置电商平台上卖家挂出价多正在3800元-4000元/瓶，几近腰斩。1月12日，“龙茅”批价继续上涨，第三方数据显示原箱批价为3650元。1月16日，“龙茅价钱腰斩至3000元”的音讯冲上了微博热搜。对此，白酒专家蔡学飞以为，价钱是市场供需关系决议的，受出售量、年份产量，和市场预期等多要素影响。2024年“龙茅”价钱上涨次要受市场需要削弱，生产者感性认识加强影响，酒价回落是价钱回归代价的表现。确实，据21世纪经济报导考察发现‍‍，“龙茅”市场终端价凌乱、开价无章法。以至有经销商感慨“收盘价钱虚高，很少有成交的。这个价钱即使有客户要，咱们也会劝退。”没有要急于尝鲜被“割韭菜”。清点茅台已售11款生肖酒，因供给量、生肖等要素每一款价差较年夜。首款生肖酒“马茅”单瓶正在万元以上。最贵的是“羊茅”达到3万元以上，之以是价高主因“马茅”销量欠好，茅台缩小了“羊茅”供给量。2016年，茅台加年夜“猴茅”供给量，今朝“猴茅”市场价5000元阁下。“鸡茅”“狗茅”等价钱全体呈逐步走低态势。跟着“龙茅”推出，今朝二级市场“兔茅”价钱已跌破3000元。而关于“龙茅”，据21世纪经济报导，经销商也没有敢囤货“跌患上太快，烫手。将来价钱或低于兔茅。”说千道万，供需决议代价，即便贵为茅台也没有破例。1月7日，i茅台App数据显示，有2万人胜利申购了2499元“龙茅”生肖酒，1月10日有9476人胜利申购。跟着民间渠道继续放量，价钱天然会上去。回顾茅台倒退史，线下经销商表演了首要脚色。此番克制价钱炒作、缩小经销商“捣腾”利润空间，与茅台渠道变革毫不相关。以2023年前三季度为例，贵州茅台直销渠道、零售渠道支出辨别是462.07亿元、566.57亿元，二者相差104.5亿元。而2018年，经销商渠道支出692亿元，直销仅44亿元。02最好均衡点还正在路上2022年股东年夜会上，贵州茅台董事长丁雄军示意：“今朝，贵州茅台有六年夜类渠道，辨别是自营、团购、电商、商超、社会经销商和i茅台。要从‘生态’的角度来钻研渠道成绩，各渠道间应维持正在一个最好均衡点，使患上没有同渠道代价都失去充沛施展，让各渠道抵挡危险以及发明代价的才能都完成最年夜化。”这个“最好均衡点”详细指的甚么，丁雄军不具体解答。至多从一直加年夜的直销支持力度看，今朝均衡点还没到来。截至2023年前三季度，贵州茅台国际经销商总数2082家，相比2018半年报的打破3300家，五年多工夫缩小了超1200家。查阅财报，2022年贵州茅台经销商数目缩小5家，2023前三季缩小2家，降落幅度已年夜幅放缓。以至有业内子士猜度2000家经销商或将是一个均衡点。不外经销磋商趋稳，不料味着渠道博弈完结。2023年11月，贵州茅台布告，正式上调53度茅台酒（飞天、五星）出厂价钱，均匀上调幅度约20%。这是时隔近六年后再次上调出厂价，且降价幅度超市场预期，出厂价约1169元/瓶。而终端市场仅维持了小幅涨幅。行业剖析师郭兴示意，这象征着200元出厂价下跌年夜局部被经销商层层消化了。随同自营话语权增进、其成茅台跌价最年夜底气，自营与加盟间博弈或将加年夜。随同渠道重塑，将来最年夜变量是市场囤积的茅台能流出几何、茅台投资属性能否结实？究竟结果其出厂价与生产终端存正在微小价差，每一年一局部酒被用作投资贮存已没有是机密，规模到底几何，今朝没一个精确数据。没有算多夸言。2022年茅台年报显示，公司茅台酒一栏支出为1078.34亿，若按969元出厂价较量争论，茅台酒销量打破1亿瓶。三公生产继续紧缩、公民生产迟缓回暖的年夜布景下，真正喝掉几何要打个问号。行业剖析师孙业文指出，肯定意思上说，复杂多层的经销商体系就是一个层层“蓄池塘”。过来很长一段工夫，飞天茅台因珍藏代价属性太高，招致局部生产力被克制。跟着渠道、控价等影响，投资属性再被限度、将来将越发测验茅台的生产属功能激发多年夜浪花。确实，生肖酒只是一个缩影。任何变革都是时机危险并存。关于茅台而言，渠道变革是一项对于将来十年甚至二十年利润增进、代价增进的小事，是否讲好最好均衡点故事，考验茅台治理层年夜聪颖。‍‍‍‍03新增故事好讲么2023年12月29日，贵州茅台布告，经初步核算，估计2023年营收约1495亿元，同比增进约17.2%；归属于上市公司股东的净利约735亿元，同比增进约17.2%。双位数双增看似喜人，然17.2%的净利增速，低于公司2023年前三季19.09%的增速，体量也低于市场预期（‍‍券商普遍预期的742亿元）。依据业绩预报测算，2023年第四序净利增速约12.6%，低于第一季的20.59%增速、第二季的17.98%增速、第三季的15.68%增速‍‍。11月茅台上调了出厂价，四序度净利增速仍放缓，对此市场给出没有同解读。证券从业人士杨柳以为，2023年贵州茅台的运营指标中营收增进指标是15%，17.2%营收增速已实现既定指标后，茅台无意自动控速，为2024年增进留出空间。不论无意有意，股价提振箭正在弦上。截至2024年1月16日，贵州茅台股价报收1639.43元，总市值20594亿元。相较2023年1月16日的1867元，根本滞涨。现实上，自2020年7月6日总市值首破2万亿年夜关后，茅台股价便处于震荡区间中。相较业绩继续稳增、节节攀升，股票价钱有些没有温没有火。当然，这以及股市年夜行情无关。截至2024年1月16日，从最新市盈率看，贵州茅台达到28.93‍‍倍，五粮液为16.88‍‍倍，泸州老窖‍‍为18.37倍。所谓年夜象起舞，想更上一层台阶天然不容易。资源市场一贯看预期下菜碟。更高市值需求更迷人的生长故事。但是，传统企业的转型晋级从没有是轻松话题，丰田汽车正在‍‍电动转型上的犹豫不定就是一个典型案例。相比之下，贵州茅台的改造步调要决绝许多。规划渠道变革的同时，多元化战略频频落子，以茅台冰淇淋为代表，从联名瑞幸、到联名德芙，2023年多元跨界举措足够吸睛。培育新增曲线，是破解生长焦炙的一剂良方。只是对白酒业而言，新曲线的寻觅与搭建更难一些。比方频仍联名，就惹起一些剖析人士担心：能否毁坏生产者对茅台酒的定位认知，反浓缩了稀缺品牌代价。逸香白酒首席专家欧阳千里以为，茅台多元化需慎之又慎。茅台走上神坛，付出了几代人的致力，而跌下神坛或者是一晚上间。茅台多元化，需求探究高附加值的行业或许跨界高附加值的品牌，能力对患上住“茅台”这张金字招牌。2023年9月16日，茅台与德芙联名新品公布会现场上，丁雄军走漏，“+茅台”周边产物开发将告一段落。除了了转型快消，丁雄军曾示意，今朝茅台有“三年夜主业”，既包罗酒工业，也包罗酒旅康养，乃至规划综合金融。2022年，贵州茅台文旅营业营收10.26亿元、净利润1.7亿元，辨别同比年夜增372.76%、475.64%。增速诚然可喜，可关于一家市值二万亿、营收破千亿的龙头企业而言，上述体量仍是显患上孱羸。2022年，贵州茅台其余类支出为37.82亿元，营收占比仅2.96%。2023年三季报，其余类支出24.52亿，营收占比2.33%。占比本就低还呈现下滑，折射了多元化之路的应战性，新增曲线故事有多好讲、什么时候能扛起新增年夜旗呢？茅台是中国高端白酒的典型样本，其面对的生长应战也是高端白酒业的个性成绩。若何保障高端品牌定位、又投合年老客群的生产习气，寻觅到第二倒退曲线，这类既要又要还要的转型，难度可想而知，个中弃取考验治理层操作把持才能、决议计划聪颖。‍‍‍‍04“华中”依赖症 发卖费高没有作为次高端品牌，古井贡酒面对的“懊恼”有所没有同。以生肖酒订价为例，古井贡酒的品牌溢价才能要远弱于茅台。而做强品牌属性，事不宜迟仍是解脱区域依赖枷锁。以2023上半年为例，古井贡酒华中地域发卖占比仍达86.50%，业务额97.83亿元。华北市场为8.2亿元，占比7.26%；华南市场为6.96亿元，占比6.16%。拉长周期，2020年—2022年，华中营收辨别为96.16亿元、113.11亿元、143.55亿。食物工业剖析师朱丹蓬以为，古井贡酒作为区域性酒企，天下范畴的品商标召力较弱，这也是品牌难跻身第一营垒的缘由之一。主观而言，为了区域破冰古井贡酒蛮拼的。以2023前三季度为例，发卖费达到43.63亿元，同比增进20.40%，简直已遇上上年整年投入。2020年—2022年，发卖费为31.21亿元、40.08亿元、46.68亿元。对应的营收规模102.92亿元、132.70亿元、167.13亿元。对应占比30.32%、30.2%、27.93%。同期，泸州老窖发卖费为30.91亿元、35.99亿元、34.49亿元，营收166.53亿元、206.42亿元、251.24亿元。可见，其营收远超古井贡酒，发卖费却显著低于后者。同为皖酒的迎驾贡酒，2020年—2022年发卖费为4.20亿元、4.46亿元、5.05亿元，营收34.52亿元、46.04亿元、55.05亿元。2022年发卖用度率9.17%，仅为古井贡酒三分之一。2022年，古井贡酒发卖职员超3000人，迎驾贡酒为1786人。而二者发卖费体量相差超9倍，试问发卖效率、精密化程度有没有晋升空间？家喻户晓，董事长梁金辉是营销出生，早正在2008年就主管了古井贡酒发卖，一手操刀了年份原浆系列。2014年出任董事长以来，为增强品牌影响力，营销堪称年夜手笔。自2016年起延续8年资助春晚，还冠名了高铁。世博会、上合展览会等年夜型流动上，常见古井贡酒身影。重金品宣的同时，为减速天下化步调，古井贡酒加年夜了并购力度。如2016年4月，8.16亿元收买黄鹤楼酒厂51%股权，进入幽香型赛道。2021年1月收买明光酒业60%股权；2021年9月认缴出资75万元入股贵州仁怀茅台镇收藏酒业，持股比60%。一番“买买买”，古井团体构成了“三个品牌，四种香型”的产物构造。只是，并购远非一买了之，极端考验标的成色、企业后续赋能及赛道营商环境。以黄鹤楼为例，2017年—2022年延续5年踩线实现业绩对赌承诺。2023上半年变脸：营收、净利润辨别同比下滑2.31%、7.53%。品牌、并购两手规划，区域集中依赖仍较重、天下化过程迟缓‍‍，叠加白酒业增量盈利磨灭、去库存压力加年夜，古井贡酒倒退策略、实操有没有反思处呢？2023前三季度，企业研发费同比添加8.94%，增速不迭发卖费。4540.76万元的体量更不迭超43亿发卖费的零头。到底靠啥驱动外围生长？‍‍05年份原浆是与非 贵正在高枕无忧真正黏住市场，仍是产物力谈话。2023年10月，中国酒业协会年份酒治理委员会主任胡义明地下炮轰年份酒乱象，称其骚动扰攘侵犯了白酒工业的衰弱倒退。此言一出，堪称声惊四座、吸引言论留意力。而聚焦古井贡酒，次要发卖的古八、古20、古26和收买的黄鹤楼品牌旗下楼20、清30、生态原浆12年、生态原浆15年均与年份或许数字相干，天然想低调也难。昔时11月，逐日经济旧事发文报导，作为古井贡酒的拳头产物，年份原浆系列中古五、古八、古20等被质疑涉嫌虚伪宣传，即产物所标数字以及年份有关。对此据网易财经，古井贡酒北京区发卖司理、与电商渠道工作职员示意，古井贡·年份原浆只是牌号名，前面的古八、古1六、古20只是一个标签，一个产物编码，其实不代表年份。年份原浆没有属于年份酒，年份原浆是古井贡酒独有的牌号、产物称号。实时发声，平复很多质疑声响值患上一定。考量正在于，若年份原浆没有代表实在年份，有几何生产者是冲着年份原浆中的年份两字买单的呢？当然，这有肯定的行业个性。劲酒团体董事长王楠波曾示意，局部白酒产物掉包数字概念，岂但影响到生产者权利，也影响到生产者对‍‍年份酒信赖度的成绩。地下材料显示，2009年12月，古井贡酒提出“年份原浆”牌号的注册请求，2016年12月被批准注册。彼时，五粮液曾向原牌号评审委员会提出古井贡的“年份原浆”牌号有效宣告，以为“年份原浆”指定应用正在酒类商品上仅间接示意商品的物理状态、储存工夫、品质、消费工艺等特性的情景，缺乏作为牌号应有的明显性。2018年，贡井贡酒推出年份原浆·古20，价钱909元；后又推出古八、古16等次高端产物，和古2六、古30等高端产物卡位1000元以上价钱带。2020年—2022年，古井贡酒年份原浆系列营收78.34亿元、93.08亿元、121.07亿元，占总营收比为76.12%、70.14%、72.44%。攀升的支出鼓舞民气，但也凸显了高枕无忧的首要性。行业剖析师孙业文示意，从生产者角度看，“年份原浆+数字”有较强蛊惑性，将注册牌号作为品牌营销手法，若何保证生产者知情权容易成言论存眷点，个中隐忧需求企业警觉。值患上留意的是，关于标准年份酒倒退，也是2023年10月，中酒协会示意，今朝在推进年份酒规范的欠缺，并与无关部门沟通，推进立法治理年份酒行业，并呐喊有前提的酒业年夜省，能够先期争取中央立法的形式标准年份酒市场次序。俗语说，凡事预则立，没有预则废。作为百亿外围系列产物，年份原浆对古井贡酒的首要性显而易见。若何消弭隐患、晋升公信力、夯实倒退确定性，是一个庄重话题。06围城包围 特征利器一样，高枕无忧、继续进化，也是整个白酒业的独特话题。策略定位巨匠艾·里斯曾说过：你的品牌无奈经过比此外品牌更好来成为辅导者，只有经过差别化能力。回到生肖酒，本是为了差别化破壁，却跟着入局者众，渐入另外一同质化围城。梳理积年茅台生肖酒，“马茅”产量约350吨，“羊茅”只有250吨为积年起码。自2016年开端，生肖酒产量回升。“猴茅”“鸡茅”“狗茅”“猪茅”“鼠茅”“牛茅”刊行总量辨别约650吨、800吨、1500吨、1500吨、1500吨、1500吨（未齐全投放）。市场曾风闻2024年的“龙茅”产量是4000吨，《中国旧事周刊》就此向茅台团体求证，相干工作职员仅示意，产量今朝暂尚未明白。可以一定的是，产量添加、渠道通明无利平抑价钱虚火，无利更多茅台产物飞入寻常苍生家。若能由此思绪试水，强化生产属性，走出一条代价生长、业绩生长新路，没有失为一件坏事。‍‍至于古井贡酒，生肖酒规划绝对较晚，2020年起才开端表态，但不断主打稀缺牌。以古20龙年生肖版为例，限量供给，且每一瓶独自编号、配珍藏卡，做足了珍藏属性、特征文明等概念。跟着分羹者愈来愈多，赛道竞争加剧，更考验酒企生肖产物的创意、设计、质量上的真功夫。从发力标的目的看，古井贡酒不错，若从中探究出更多差别化心患上，也是企业放慢天下化、解脱年份原浆标签依赖的一味良方。放眼白酒业，仍然长坡厚雪，无论茅台仍是古井贡酒，变革工夫还绝对拮据。但当下的行业去库存、挤泡沫阵痛，生肖酒的热闹与隐忧，也提醒从业者洗牌年夜战已入深水区，不永远的王者、只有‍‍进化的胜者，畏敬市场、畏敬业余化、特征化力气。2024新年钟声已敲响，生肖酒苦战只是一个开端。欲戴王冠必承其重，年夜浪淘沙沉者为金，谁将笑到最初呢？-乐鱼app