文：孙静

起源：降噪NoNoise（ID：forjingyijing）

2016年9月3日，沈阳盛京文明艺术中心迎来「含金量」最高的一场陈诉会。1700名从各地赶来的中日企业家，神往着同稻盛以及夫劈面取经，吸取日本运营之神「正在萧条中飞跃」的年夜聪颖。

高达6000元一张的入场券早早售罄。一位没抢到票的守业者其实不铁心，他从上海飞到沈阳，正在会场旁边的小餐馆里支起手机，一边近间隔寓目线上直播，一边端详着门外，终于赶正在稻盛以及夫登台演讲前胜利溜进会场。

演讲如斯火爆，除了了稻盛以及夫的光环，也与主题的紧要性无关。由于那天，他通知中国的拥趸们，最佳把萧条看做再倒退的飞跃台，比方正在经济上行周期开发新产物，发掘新的市场机会。

经济情势会随周期动摇，但总有企业能描绘出美丽的逆周期曲线。这类逆周期才能，一局部靠「内功」，另有一局部靠时运。最显著的莫过于「口红效应」的受害者们。

《逐日邮报》曾有个统计，正在美国进入年夜萧条的1931年，口红销量达到1921年的1500倍。雅诗兰黛前总裁亦用数据印证，2001年「911」突击后、2008年寰球金融危机时期，口红销量均呈现激增。

起初「口红指数」泛化为一种经济景象——即经济没有景气时，人们偏向于抉择累赘患上起的朴素品，愉悦自我。阿谁安抚民气的商品，多是一支口红、一瓶香水、也多是一部片子、一个手办。

而企业「飞跃」的明码，往往就暗藏正在这类生产趋向的变迁中。无名化装品品牌兰蔻、露华浓、伊丽莎白雅顿均创建于年夜萧条的10年；优衣库、无印良品以及日本动漫的突起也与始于1990年月的日本经济泡沫毫不相关。

沿此思绪，本文聚焦生产畛域的「时代口红」，讨论三个外围成绩：

具备「口红效应」的品类规范是甚么？

哪些属于上行周期的黄金赛道？

同一赛道内，哪类品牌最有心愿成为那支「口红」？

探索这个命题为何值患上存眷，触及咱们若何对待事实处境。查理·芒格曾说过，「微观是咱们必需忍耐的，宏观才是咱们能够有所作为的」。

01

两道硬门坎

起首明白一点，「口红效应」的鸿沟。

这两年，寰球范畴内衰亡一股高价产物偏幸趋向。正在国际，新中产的接头灯号变为拼多多真香、生鲜平台晚间集市抢菜攻略；正在外洋，SHEIN登顶寰球下载量最高电商类APP，让美国人迷上「砍一刀」的TEMU，则长时间霸榜美国苹果商铺下载排行。

就连美国批发巨头Costco比来都发现，门店内的牛肉没那末好卖了，会员更偏向于采办廉价的猪肉、鸡肉，乃至罐头制品。

但这并不是经济上行压力下生产的全貌。正在只管即便高价格的条件下，人们仿照照旧普遍的心愿从花进来的钱里买回来一些「适用代价」之外的货色。征询公司德勤正在调研寰球1.5万名生产者后发现，费钱犒赏本人还是一种寰球性景象，人们心愿以此减缓勤俭带来的压力以及心思落差。

换句话说，九块九一提的面巾纸、3块钱包邮的数据线的确「有用」——有适用性能，还能让人孕育发生省钱的造诣感，但却无奈对你的高兴担任。

有生产投资人察看，人们一边省钱，一边又正在自我愉悦属性的高价单品上十分舍患上费钱。这类心思，可能就是小名鼎鼎的「口红效应」面前的逻辑。

以是，参照上述特性，咱们以为有可能享用到「时代口红」盈利的商品，至多要有两个外围特质：

（1）高价的「高端」生产品：

日本治理学者年夜前研一正在《M型社会：中产阶层隐没的危机与商机》中，将这一特质总结为：觉得中上阶级、价钱中低阶级。采办几万块的LV有压力，但一支380元的迪奥720仍是具有人民根底的，高支出人群能够买，低支出人群咬咬牙也能接受。

这里的「移情」有个条件——正在生产符号上，包包以及口红都合乎公众对高真个设想，是觉得精良的根底。当然界说高端有不少维度：能够是价钱、是品牌力，也能够是质量或许同品类中的稀缺性。

一个例证是国际二手朴素品市场的增速变动。据艾瑞征询数据，二手朴素品2020年市场增速高达51.8%。某二手朴素品电商昔时单月GMV增进约10倍。《降噪NoNoise》此前曾报导过，年夜量累赘没有起专柜始祖鸟的年老人，开端冲到二手买卖平台去「捡漏」。

迪卡侬当然也很好，但始祖鸟始终会让他们觉得纷歧样。

（2）悦己型生产，我本人开心就好：

从1930年月年夜萧条期间削减魅力的口红，到当上流行的多巴胺穿搭，「口红效应」类商品其实有个个性——悦己。这类愉悦本人可能来自自我处分、解压、也多是填补某种缺失感。总有一种「情绪代价」能够对号入坐。

德勤正在寰球生产调研陈诉《For consumers, splurges aren’t just lipstick》中提到，生产者自我犒劳生产收入相称昂扬，寰球中位价钱为32美圆。

无论是英国《卫报》年终调研中发现的平易近众正往购物车里放入更多的朴素润唇膏、美甲贴和巧克力以及咖啡，仍是上海南京路步行街上的泡泡玛特旗舰店里年老人一年买走1亿元的盲盒，为悦己买单在寰球成为新的生产趋向。

这也能诠释，为什么近两年香水、香氛热卖。香水的作用起首是悦己，采办者更存眷自我感触。最先提出「口红效应」的雅诗兰黛，虽然正在2023Q1遭逢护肤产物同比下滑17％的滑铁卢，但旗下TOM FORD Beauty、Le Labo以及雅诗兰黛香水产物均呈双位数增进。同期，国内香水公司Inter Parfums 2023年Q1营收增进32%，旗下万宝龙、Ji妹妹y Choo、Karl Lagerfeld、宝诗龙也都呈两位数增进。

02

一样的「口红」

纷歧样的赛道

关于生产者而言，「口红效应」没有止女性，也没有止口红。

周期瓜代更迭，时代情绪没有会隐没，只是一直找寻新的表白进口。

正在没有同区域，「口红效应」的代表也没有尽相反——正在美国，好莱坞片子、美妆以及扣头批发前后突起并开端寰球扩张；正在日本，除了了化装品，茶饮以及公众服装也一样走出高增进曲线。

正在美国，「口红效应」最先浮现魔力的1930年月年夜萧条时期，除了了培养好莱坞片子的第一个黄金时代，另有化装品产业的寰球迸发——兰蔻、露华浓、伊丽莎白·雅顿等国内无名品牌均创建于这个阶段。

1970年月的两次石油危机，间接改写了汽车以及批发格式。以前美国人买车谋求年夜排量，青眼通用、福特等外乡品牌；油价高企的事实，让他们转向日系车——汽车圈「经济实用男」，车仍是要买的，但若可以廉价、可以省油就更好了。这也造成为了1970年到1977年，日本汽车进口量翻了三倍。

一样是这一时期，经济滞胀招致生存老本下跌，以Costco、山姆为代表的仓储会员店趁势突起，这类硬扣头东主店东打一个年夜包装、高质量、极致性价比，正对中低阶级的胃口。人人都爱的TJX——美国最年夜服饰以及家居时髦扣头批发商，也降生于这个期间。凭仗售卖比百货公司低20%到60%的名牌商品，TJX穿梭多个周期，被星巴克CEO霍华德·舒尔茨誉为一个「人类奇观」。

而正在咱们的邻国日本，常常因「丢失三十年」议题被国人重复咀嚼。1980年月日本经济增速从双位数降到5%阁下，90年月更是低至1.5%。

经济泡沫招致的家庭资产欠债表年夜消退，将平易近众的生产愿望导向高性价比的服装、美妆、咖啡因以及动漫。正在批发渠道上，亦有扣头店唐吉诃德及「百元店」年夜创、Seria等跑了进去。

依据野村西方国内证券数据，自1992年以来，日本食物饮料「年夜盘」增进阻滞，但碳酸类仍完成148.2%的增进，其次是茶饮，增138.8%，咖啡/可可增90.2%。这三个品类有个个性，都含咖啡因，能够提振情绪。

材料起源：日本统计局、野村西方国内证券

正在美妆方面，近三十年日自己均化装品收入增速高于家庭收入增速、化装品收入占比继续晋升，「口红效应」魔力仍存。

03

谁会是咱们的那管时代口红？

无论美国仍是日本，经济周期关于公众生产品的影响曲线，动辄以十年、二十年计。这一点没有像科技互联网行业，一个海潮涌过去，五到十年就能培养一个行业巨头。

反观以后国际生产市场，身处在变化的周期傍边之时，其实很难猜度哪一个赛道会跑出逆周期的超等生产品。不外参照微观经济数据，几何能够感知一些潮流涌动的标的目的——

依据国度统计局经济数据，上半年住民生产需要逐步开释，餐饮、出行、批发等效劳生产放慢规复。上半年社会生产品批发总额同比增进8.2%，此中餐饮增进了21.4%，增速比年夜盘超出跨越14.6个百分点。游览支出2.3万亿元，同比增进了95.9%。

从生产需要活动的标的目的反推，上述行业中或者暗藏着具备「时代口红」后劲的赛道。当然即使身处黄金赛道，只有多数品牌能成为那管时代最青眼的「口红」。

先看文旅。美团Q2财报中，上半年到店酒旅营业增速达到122%；OTA平台同程旅行，二季度支出同比增进117.4%。文旅的复苏，让旅店龙头华住团体二季度赚了10个小指标。

不外连系「月薪两万住没有起千元如家」热搜诱发的个人吐槽来看，咱们以为，疫情加剧了供需错配，旅店行业接上去还要面对一轮新的供应侧变革。重新签约旅店数目来看，中高端旅店被当做新的增进起源，且正在头部旅店团体产物构造中的占比也愈来愈高；将来平价旅店将会愈来愈少。

正在这个趋向变动进程中，咱们以为，可以提供差别化、共性化体验的中高端旅店，最无机会锋芒毕露。实践上这种旅店能够同时承接两局部新客群：坍缩的中产——从五星级旅店向下探，但又需求放弃较高的质量效劳；悦己的一般阶级，谋求高于如家、7天等经济型旅店住宿体验的人群。

以亚朵为例，尽管年夜股东们争着套现，正在资源市场也是各类蒙受冷眼，作为旅店品牌的亚朵仍是外行业竞争以及用户口碑中拿到了一张共同的牌面。

很首要的一点正在于，亚朵把住宿场景做成为了一种「生存形式」。如旅店设计上引入活动浏览与属地拍照，正在保障人文、温度的调性的同时，让每一个旅店都主题显明。而日均475元的房价，可同时市欢前述两集体群。

反映到数据端，往年二季度，亚朵营收10.93亿元，同比增进112.3%；调整后净利润为2.49亿元，同比增进312.9%。与之绝对的是旅店龙头华住团体，业务额同比增进72%；净利润10亿元，去年同期盈余。2021年，华住中高端旅店占比为53.76%。

很显著，品牌感触更强的旅店，增进体现更为突出。

相似的旅店新物种也曾正在日本经济泡沫时期呈现。京王Presso-Inn空间设计清爽温馨，还提供收费面包以及咖啡；东横INN的司理全是家庭妇女，主人的收费早饭里有味增汤、饭团等家庭式早饭。年夜前研一曾总结：这样一批共性化中端旅店的呈现，让中低阶级的住宿主人，以商务旅店的用度享用略微豪华一点的效劳，旅店利润也十分高。

再看茶饮。QuestMobile数据显示，截至往年6月，现制咖啡用户规模达到7610.6万，同比增进了109.6%，现制茶饮用户规模达到了8859.2万，同比增进52.2%。假如以6月小顺序活泼用户规模来看，茶饮第一位是平价之王蜜雪冰城，3093.3万；第二名是高端代表喜茶，1206.9万。

茶饮行业往年多了一个新变量：喜茶、奈雪等高端茶饮自动拥抱公众市场。两家一边把主价钱带降到20元如下；一边开放加盟、放慢向低线市场浸透。

反映到小红书上，更多县域有了喜茶、星巴克。经过资源的「时空穿越机」，一二线都会列队打卡的现象连同鲜果原茶的生存体验，开端正在县城密集复刻。

此前有专一于餐饮供给链投资的投资人对《虎嗅》示意，当喜茶也杀入公众市场，交际属性没那末强的喜茶平替古茗肯定碰面临局部年老用户的流失。「从品牌的角度看，喜茶（注：下沉）是无机会的。」

假如起名也属于品牌的一局部，那2016年就更名的喜茶还真是领先了时代一步。喜悦，没有就是自我愉悦的情绪代价吗？这么看，瑞幸的Luckin也算是神来之笔。

当然投资人强调的应该是品牌面前的用户心智。「新茶饮」自喜茶的芝士果茶而起，这个品牌晚期又与高端（贵）、列队两个标签绑定，长时间被称为「奶茶里的爱马仕」。自动脱下「低价」的长衫后，假如正在「平价」以及「高端」中找到均衡，喜茶仿佛刚好契合下面所提的高价的「高端」生产品与「悦己」两年夜规范。

而这个「高端」不克不及只靠产物，维系用户忠实度更首要的仍是品牌。今朝来看，喜茶的首要手法之一是猛推IP联名。若论IP联名的疯狂水平，其可谓茶饮界的优衣库。无论与FENDI、与原神仍是与藤原浩联名，多起品牌案例曾经破圈，局部爆款联名周边乃至成为交际货泉。一杯19元高定——FENDI联名奶茶，乃至能够让小顺序屡次闪崩，也让「喜悦黄」攻下了冤家圈。这大略是喜茶下沉的底气所正在？

闲鱼用户展现的喜茶与Fendi联名周边

这面前，喜茶的思绪或者是——价钱能够低，品牌调性仍是要守住。由于周期重复动摇，假如短少品牌感、只有性价比，等回到生产晋级的轨道，以前的指标生产人群有可能面对流失。

品牌力是口红效应的条件，高势能的品牌能力享用赛道中最年夜的「口红效应」收益，而这也是穿梭时代周期的筹马。

除了此以外，上半年炽热的另有扣头批发畛域。经济上行阶段，扣头类批发迸发。这正在没有同期间、没有同国度均已失去印证，详细到当下中国市场，临期扣头店、零食连锁品牌店、零食荟萃店备受存眷。那些几十平米门店里的4.9元巴黎水、2.9元的依云矿泉水、性价比小零食，在成为年老人的情绪杠杆，也让线下的情绪代价在被重估。

前述德勤陈诉中还提到一点，最受欢送的「挥霍」种别没有是化装品，而是食物以及饮料，尤为小零食。不外零食终端渠道的变迁仍正在演进傍边，各家都正在赛马圈地，但品牌之间差别化其实不明显。能够说，仍处于十分晚期的倒退阶段。

04

序幕

复盘寰球贸易史，经济上行期的口红效应，不断有催生寰球品牌的潜质。

1970年月的第一次石油危机，便宜航空开山祖师——美国东北航空开端倒退壮年夜，之后航空业每一经验一次困难期间，东北航空的市场份额就扩展一点。1970年月的第二次石油危机，让丰田走出寰球化最首要的一步——用经济实惠的小型车降服美国车主。2021年，丰田初次超越通用，拿下美国市场销冠。批发巨头Costco、沃尔玛均是正在经济滞胀期迎来倒退壮年夜。

到了2008年金融危机时期，麦当劳正在泰西、中国等地前后启动McCafe品牌，以高价鲜煮咖啡争抢高端品牌星巴克的市场。也是正在同一年，优衣库业绩迸发，股价逆势下跌63%，并把开创人柳井正奉上日本首富的宝座。

自1984年创建优衣库，柳井正的指标就是卖「价钱实惠且优异、同时带有时髦感元素」的休闲服饰。凭仗这一品牌定位和SAP模式撑持，优衣库正在漫长的日本经济泡沫期间放弃逆势增进，并趁经济上行放慢寰球开店。2021年，优衣库母公司迅销团体市值超越ZARA母公司Inditex，初次成为寰球市值第一的服饰公司。

反观国际有「时代口红」潜质的外乡生产企业们，这两年一样正在放慢品牌扩张。上一季度，海内市场为「10元店」名创优品奉献了40%的运营利润，开创人叶国富还把门店开到了美国时代广场——一个对中国人而言充溢意味象征的地址。

同期，平价咖啡瑞幸卷向新加坡，正在外地连开两家新店。新茶饮喜茶继正在新加坡开出5家门店后，近期正在英国伦敦开出首店，也把列队等号带到了英国。至于生而寰球化的SHEIN以及TEMU，也在泰西批发市场上攻城略地，年夜杀四方。

没有知终极，谁是稍纵即逝，谁又会成为被时代选中的那支超等「口红」？